통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략 및 실행 계획 8단계

마케팅 커뮤니케이션 전략 및 실행계획을 수립하려면 다음과 같이 8단계를 걸쳐 수립하는 것이 일반적입니다.

• 1단계 타깃 청중 전략수립 및 타깃 청중의 이해: 타깃 청중을 정의하는 단계로 타깃 청중을 선정하기 위한 시장 세분화가 면밀하게 이루어져야 합니다. 또한 타깃 청중을 이해하기 위하여 타깃 청중의 연령, 성별, 관심사, 구매력, 지식, 충성도 수준, 행동 및 커뮤니케이션 채널 선호도등에 대한 파악이 필요합니다. 이를 통해 메시지를 맞춤화하고 가장 적합한 커뮤니케이션 채널을 선택함으로써 메시지가 대상 고객에게 효과적으로 도달하도록 할 수 있습니다.
• 2단계 세부 커뮤니케이션 목표 설정: 마케팅 목표는 구체적이고, 측정 가능하고, 달성 가능해야 하며 각 마케팅 세부 목표에 대해 기한을 정해서 설정해야 합니다. 일반적으로 커뮤니케이션 목표들은 새로운 카테고리 욕구, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도를 높이기 위한 것 등의 실행 가능한 세부 커뮤니케이션 목표로 설정해야 합니다.
• 3단계 메시지 전략 수립: 메시지 전략은 브랜드 아이덴티티에 부합하고 대상 청중과 공감할 수 있는 핵심 메시지 전략을 수립해야 합니다. 메시지는 명확하고 간결하며 기억하기 쉬워야 하며 메시진 전략을 수립한 다음 전달하는 방법에 대한 전략을 수립합니다. 누가 전달할지에 중점을 두고 메시지의 원천을 정하는데 일반적으로는 연예인이나 유명인사들을 활용하여 그들의 긍정적 이미지들을 활용합니다.
• 4단계 커뮤니케이션 채널믹스전략 수립: 특정 커뮤니케이션 채널을 설정하는 단계로 여러 커뮤니케이션 채널 중에서도 대상 청중의 선호도와 미디어 소비 습관을 고려하여 대상 청중에게 정확히 노출될 수 있는 최적의 채널을 선정하는 것이 중요합니다.
• 5단계 예산책정: 커뮤니케이션 전략을 구현하기 위한 예산을 수립하고 그에 따라 리소스를 할당합니다. 예산은 마케팅 목표, 대상 고객, 채널, 마케팅 활동의 종류 등에 따라 달라집니다. 적시에 실행되도록 각 커뮤니케이션 활동의 일정을 결정하고 기한을 설정합니다. 계획에 영향을 줄 수 있는 계절적 또는 시간에 민감한 요인을 고려해야 합니다. 예산 책정을 하는 방법으로는 가용자원법, 매출액 비율법, 경쟁사 기준법, 목표과업법등이 있습니다. 가용자원법은 기업이 가용할 수 있는 금액만큼 예산으로 책정하는 방법으로 장기 커뮤니케이션 계획 수립에는 어려움이 있습니다. 매출액 비율법은 기업들이 가장 많이 사용하는 방식으로 현재 혹은 예상 매출액 대비 특정 비율에 따라 예산을 설정하는 방식으로 기업 내 논리적 설득이 용이하고 경쟁적 안정의 장점이나 전략적 관점이나 시장 환경 변화에 대응이 약하기 때문에 장기 계획 수립에는 어려움이 있는 단점이 있습니다. 경쟁사 기준법은 시장 내 경쟁상황을 고려하여 경쟁사 촉진 예산에 근거하여 촉진예산을 설정하는 것으로 시장 내 경쟁사의 수가 한정되어 있고 시장 내 소리비율이 매출에 영향을 미칠 때 의미 있는 방식으로 실제 예산 파악이 어려워 비현실적 책정방법이라는 비판도 있습니다. 목표과업법은 마케터가 특정 목표를 달성하기 위한 과업 수행에 필요한 비용을 촉진예산으로 설정하는 것으로 신규 브랜드 론칭이나 시장점유율 및 특정 마케팅 목표 달성 시에 효과적이라는 장점이 있습니다.
• 6단계 실제 커뮤니케이션 실행:기업은 직접 실행을 하던가 종합광고대행사나 세부 전문대행사를 통해 실행하는 등 다양한 형태로 커뮤니케이션 실행계획을 집행합니다.
• 7단계 결과 측정 및 피드백: 커뮤니케이션 성과를 측정하고 피드백을 분석하는 단계로 마케팅 ROI(Return on Investment) 관점에서 마케팅 투자 대비 결과와 수익을 산출해야 합니다. 이러한 촉진활동의 성과를 측정하기 위해서는 각 마케팅 캠페인 활동의 성과지표에 대한 명확한 정의가 선행되어야 합니다. 또한 어떤 형태로 얼마나 주기적으로 성과를 측정할까에 대한 조사 설계가 중요합니다. 결과를 기반으로 환류 시스템이 구축하여 조사결과 나타난 문제점이나 인사이트를 이후 커뮤니케이션 계획에 반영하여 성과가 도출되었는지 측정이 가능한 환류 시스템을 보유하는 것이 중요합니다.
• 8단계 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리: 360도 관점에서 각 채널별 메시지가 고객의 MOT에서 일관성 있게 전달되도록 실행 및 관리하는 단계입니다. 동일한 메시지가 다양한 채널들을 통해 확산이 되면서 고객의 경험과 함께 화학적 작용이 이루어져서 고객기반의 경험과 연동된 메시지가 확산 전파되도록 계획하고 관리하는 것이 중요합니다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략 및 실행 계획 8단계