고객 경험의 정의, 고객 경험 관리, CRM의 진화

 

 

 

 

 

1. 고객 경험의 정의

고객경험(Customer Experience)은 고객이 제품 및 서비스를 구매하기 전 정보 탐색 단계부터 구매 중, 구매 후 사용 단계까지의 제품, 서비스, 기업과 직. 간접적으로 접촉하는 과정 및 접촉 후에 보유하게 되는 감정과 인지를 포괄적으로 지칭합니다. 즉 기업과 고객의 관계 속에서 고객이 체험하는 모든 경험의 총체입니다. 고객 경험은 고객의 감정, 생각, 행동, 고객의 충성도와 재구매 의사에 영향을 미칩니다. 따라서 고객 경험을 관리하는 것은 기업의 중요한 마케팅 전략입니다. 고객 경험을 관리함으로써 기업은 고객의 충성도를 높이고, 브랜드 인식과 이미지를 개선하고, 추천 의사를 높이는 효과를 얻을 수 있습니다. 고객 경험 관리의 대상은 고객이나 잠재고객으로 기업이 제공 목표로 한 고객경험을 체험한 고객은 자연스럽게 고객 만족이 증대되어 결과적으로 고객 충성도가 올라가게 됩니다. 간혹 고객 경험과 사용자경험을 혼동하여 사용하는데 궁극적으로 고객의 총체적 가치 전달이라는 점에서 유사하나, 대상과 접근 방식에 있어서 다른 점인 있습니다. 사용자 경험은 (UX, User Experience) 사용자 대상으로 기업과 서비스 그리고 기업의 제품과 상호작용하면서 얻는 모든 측면의 경험입니다. 즉 경험적이고 정서적인 면과 의미와 가치 같은 측면의 상호 작용성을 강조하는 개념이며, 인간이 인지하는 유용성, 사용 편의성, 효율성 등의 실용적인 특성을 중시합니다. 따라서 사용자 경험은 주관적이며 개인의 느낌과 생각에 의존하며, 동적인 개념으로 시간이 지나고 상황이 바뀌면 경험도 함께 변화하게 됩니다.

2. 고객 경험 관리

고객 경험 전략을 수립하려면 고객의 요구 사항을 이해 및 충족하고 긍정적인 상호 작용을 생성하며 고객 충성도를 높이는 체계적인 접근 방식이 필요합니다. 효과적인 고객 경험 전략을 구축하기 위한 주요 단계는 다음과 같습니다. 고객 접점의 범위와 고객 접점의 경험을 정의하고 그에 맞는 kpi와 제공 서비스 구조를 수립해야 합니다. 즉, 고객경험관리는 자사의 제품 및 서비스를 접하는 모든 접점들에 있어서 목표로 한 고객 체험이 제공될 수 있도록 기획 및 모니터링을 하는 활동입니다. 이를 위해 고객과의 모든 접점에서 고객의 경험을 분석하고 고객에게 어떤 경험을 제공할 것인지 그 기반을 확립하고 난 후 이러한 경험적 기반에 따라 고객의 경험을 전략적으로 디자인하고 지속적으로 관리하는 프로세스를 설계합니다. 고객 경험은 이전경험, 구매 전 단계, 구매 단계, 구매 후 단계, 미래 경험 단계로 이루어져 있습니다. 고객은 이러한 일련의 과정들을 경험하면서 중간중간 이전 단계에 의해 영향을 받기도 하고 이전 단계에 피드백을 제공하기도 합니다. 고객이 이런 일련의 과정에서 서비스 제공자와 고객이 만나는 점을 터치 포인트라고 합니다. 고객 여정은 시간을 축으로 한 여정에서 터치포인트에서의 고객 경험들에 따라 고객의 긍정적 태도와 행동이 나올 수 있고 혹은 부정적 태도 형성과 함께 그 여정이 중단될 수도 있습니다. 따라서 결점 없는 고객여정을 제공하는 것이 중요합니다. 이를 위해서 각 단계에서 고객이 무엇을 기대하고, 어떠한 고객경험을 하고, 이를 통해 어떤 태도와 인식이 생겼는지 잘 파악해야 합니다. 그리고 문제가 파악될 경우 즉각적으로 수정하여 고객에게 긍정적인 고객 여정을 제공하여 고객 경험을 관리해야 합니다.

 

 

 

 

 

3. CRM의 진화

디지털시대 변화 중 하나는 기존의 고객관계관리가(CRM, Customer Relationship Management) 고객경험관리(CEM, Customer Experience Management) 그리고 더 나아가 고객 라이프스타일 관리로(CLM, Customer Lifestyle Management) 진화하고 있다는 것입니다. 과거에는 최고의 제품 창조를 추구하는 상품 중심이었다면, 이후 고객의 새로운 니즈를 충족시키기 위하여 고객을 위한 최고의 솔루션 창조를 목표로 하는 고객 중심의 마케팅 시대로 진화하였습니다. 지금의 디지털시대에서는 고객에게 최고의 사용자 경험을 제공하며 브랜드와 고객의 접점에서 일어나는 고객 경험을 고려하여 고객 라이프 스타일을 관리(CLM))하는 것이 중요하게 되었습니다. 이러한 CLM이 구현될 수 있었던 배경은 첫째, CRM은 기업 주도의 제한된 개인화 구현의 마케팅을 한데 반해 소셜 CRM은 마케팅이 고객의 개인주도로 이루어짐에 따라 기업에서 고객으로 마케팅 재량권이 이양되었다는 점이 다릅니다. 단순히 소프트웨어로 볼 수 있는 콘텐츠 차원에서의 개인화만이 아닌 개인전용 기기화와 같은 하드웨어 차원에서도 적극적인 개인화가 가능한 사회적 및 기술적 배경을 갖췄기 때문입니다. 둘째, 과거 CRM시대에는 고객의 새로운 니즈를 충족하기 위한 서치 문화를 가졌다면 디지털시대의 CEM이나 CLM은 다른 사람들에게 본인의 경험과 제품을 소개하는 문화를 가지고 고객경험이 더욱 중요해졌습니다. 그에 따라 CEM이나 CLM에서는 브랜드와 고객과의 접점에서 일어나는 다양한 경험들을 관찰할 수 있는 새로운 마케팅 분석 기술에 대한 수요가 높아지게 되었습니다.

 

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