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이번 포스팅에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이란(Integrated Marketng Communication: IMC)의 정의와 통합적 마케팅 실행준비에 대해 알아보겠습니다.
1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 정의
통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 기업이나 제품에 대한 메시지를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위해 다양한 마케팅 커뮤니케이션 채널과 도구를 결합하여 대상 고객에게 일관되고 통합된 메시지를 전달하는 전략적 접근 방식을 말합니다. 여기에는 서로 다른 미디어 플랫폼 및 채널에 걸쳐 모든 커뮤니케이션 노력을 조정하여 응집력 있고 영향력 있는 브랜드 경험을 만드는 것이 포함됩니다. 다양한 커뮤니케이션 요소를 통합하여 브랜드 인지도를 높이고 고객 관계를 구축하며 원하는 소비자 행동을 유도하는 것을 목표로 합니다. IMC를 TMC (Target audience, Message, Communication channel) 마케팅 커뮤니케이션과 연계하여 설명하자면 수많은 커뮤니케이션 채널들 중 동일한 타깃청중의 접점에 있는 최적의 채널믹스를 기획하고 각기 다른 미디어 채널이지만 동일한 메시지를 일관성 있게 전달하는 것입니다. 즉 기존의 통합 마케팅 커뮤니케이션은 각 매체들을 TV광고에서 시작해서 매체의 수직적 정렬을 통해 핵심 브랜드 메시지의 일관되고 반복적인 전달을 추구하는 것입니다. 브랜드의 핵심 아이디어가 정해지면 이를 어떻게 다양한 마케팅 채널을 통해 타깃 소비자에게 일관되게 전달하느냐가 중요한 이슈입니다. 이와 유사한 개념으로 360도 마케팅 개념이 실무에서 넓게 사용되고 있습니다. 360도 마케팅이란 동일 메시지를 일관성 있게 전달하기 위해서 다수 커뮤니케이션 채널들을 통합하여 관리한다는 IMC 개념과 동일합니다. 그러나 360도 마케팅은 마케팅 커뮤니케이션 채널을 수직적으로 생각하지 않고 360도 둥글게 생각하는 통합적인 사고를 기반하고 있습니다. 브랜드와 소비자가 만나는 모든 순간과 접점에 어떻게 하면 브랜드에 대한 소비자의 경험을 최적화할 수 있는지에 대한 고민부터 시작할 것을 요구하고 있습니다. 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 관리는 기업에게 있어서 필수적 과제이나 실제적으로 더욱더 그 난위도가 올라가고 있습니다. 그 이유는 첫째, 스마트 시대의 소비자들의 요구는 더욱 다양해지고 있으며 고객층도 더욱 세분화되고 있습니다. 이에 따라 기업은 더욱 스마트해진 소비자가 원하는 수준의 관계 구축과 고객과의 긴밀한 커뮤니케이션이 더욱 필요해졌기 때문입니다. 둘째 정보 기술의 발전으로 인해 기업과 소빚의 소통 방식에도 큰 변화를 가져다주었습니다. SNS, 블로그, 스마트폰 등 다양한 커뮤니케이션 채널과 기존의 TV, 신문, 라디오 등까지 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 통합적으로 관리하지 않는 다면 결국 기업의 막대한 비용으로 이어지기 때문입니다. 셋째, 다양한 커뮤니케이션 채널들의 등장으로 서로 다른 미디어 채널에 일관성 있게 메시지를 전달한다는 것이 더욱 어려운 과제가 되었습니다. 따라서 메시지 개발 단계부터 메시지 일관성 확보를 위한 지침 가이드라인을 체계적으로 수립하고 지침에 따른 미디어 집행이 되도록 세심한 관리가 되어야 합니다.
2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실행준비
IMC를 실행하기 위해서는 먼저 기존의 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에 대한 평가가 이루어져야 합니다. 기존 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에 한 평가는 소비자들로부터 설문 조사, 시장 반응과 같은 피드백, 매출액의 변화 등을 분석함으로써 알 수 있습니다. 분석 후 보다 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 관리가 필요하다고 판단되는 경우, IMC를 고려할 수 있으며 IMC를 통해 무엇을 얻고자 하는가에 대한 목표를 설정해야 합니다. 타깃 소비자가 원하는 것, 소비자의 욕구 등에 따라 기업이 마케팅을 통해 전달할 중요 메시지를 결정하고, 이러한 메시지를 어떤 형식과 어떤 채널로 전달할 것인지를 결정해야 합니다. 이는 전달하고자 하는 메시지를 설계하는 단계에 해당합니다. 제공하고자 하는 제품이나 서비스의 특성에 따라 기능을 강조하여 전달하는 이성적인 소구 방식이 될 수도 있도, 제품이나 서비스를 통해 소비자에게 감정적인 반응을 이끌고자 한다면 감성적인 소구 방법이 사용될 수 있습니다. 기업은 전달하는 메시지의 내용을 달리하여 자신의 제품이나 서비스, 혹은 기업의 차별적인 특성을 전달합니다. 또한 이러한 메시지 내용뿐 아니라 메시지를 어떻게 전달하는지에 따라 더 효과적으로 메시지를 전달할 수도 있습니다. 슬로건을 통해 언어적인 측면으로 전달하 수도 있고, 시각적, 촉각적, 미각적, 총각적 형태와 같은 비언어적인 형식을 통해서도 전달할 수 있습니다.
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