관여도, 고관여 구매행동, 저관여 구매행동

이번 포스팅에서는 마케팅관점에서의 관여도, 고관여 구매행동과 저관여 구매행동에 대해 알아보겠습니다.

 

1. 관여도 (involvement)

마케팅 분야에서 관여도는 특정 제품이나 서비스에 관한 의사 결정 과정에서 소비자가 인식하는 중요성이나 관심도의 수준을 의미합니다. 관여도가 높을수록 소비자는 제품이나 서비스에 대해 더 많은 정보를 찾고, 더 많은 시간을 투자하며, 더 많은 돈을 지출할 가능성이 높습니다. 소비자들이 느끼는 관여도의 정도에 따라 지속적 관여와 상황적 관여로 구분해 볼 수 있습니다.

• 지속적 관여: 소비자가 개인적으로 제품과 관련성이 높은 경우 나타나는 것으로 소비자에게 개인적으로 중요하거나, 취미나 관심사와 일치하는 경우 또는 생활에서 필수적인 부분인 제품이나 활동에 적용됩니다. 시간이 지남에 따라 소비자가 특정 제품, 범주 또는 활동에 대해 갖는 관심도가 지속적으로 이어지는 경우를 의미합니다. 예를 들면 운동화나 가방과 같은 상품 마니아들은 특정 브랜드의 신제품이나 리미티드 에디션 출시등에 지속적인 관심을 보입니다.
• 상황적 관여: 일시적 관여라고도 하는 상황적 관여는 사람, 대상, 상황에 따라 달라지는 관여를 의미합니다. 종종 시간 제약, 즉각적인 필요 또는 고유한 기회와 같은 상황적 요인에 의해 촉발되며 예를 들어, 휴가를 계획하는 소비자는 숙박 시설을 조사하고 예약하거나 활동을 계획할 때 상황적 관여가 나타나게 됩니다. 마케터는 쉽게 접근할 수 있고 관련성 있는 정보를 제공하고, 제한된 시간 프로모션을 제공하거나, 기회의 희소성 또는 긴급성을 강조함으로써 상황적 관여를 마케팅에 활용할 수 있습니다.
• 관여도를 결정하는 요인 : 다양한 요소들이 관여도를 결정 하지만 대표적으로 개인적 요인, 제품요인, 상황적 요인이 있습니다. 개인적 요인은 관심사, 가치관, 성격 특성, 전문성 수준과 같은 개인적 특성이 있습니다. 예를 들면 구매 의사 결정 시 욕구와 동기가 충분히 활성화되지 않으면 관여도 낮으나 개인의 관심사와 일치하는 경우 제품이나 서비스가 자아를 높여준다고 인식하며 높은 관여도를 보이게 됩니다. 제품 요인은 욕구와 가치를 만족시키는 제품에서 높게 나타나는 것으로 제품 선택에서 각 대안사이에 차이가 많다고 느낄 경우 관여도가 높아집니다. 마지막으로 상황 요인에는 구매와 관련된 특정 상황, 시간 제약 및 즉각적인 필요가 포함됩니다.

 

2. 고관여 구매행동 (high-involvement buying behavior)

고관여 구매 행동은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 많은 관심과 흥미를 갖고 있는 경우, 구매하고자 하는 제품의 중요성이 높은 경우, 구매가 긴급한 상황일 경우에 나타나는 구매행동을 말합니다. 제품 유형의 예시로는 고가의 자동차, 가전제품, 명품백, 의류등의 고가 제품이나 서비스가 해당됩니다. 고관여 구매행동의 주요 특징은 복잡하고 신중한 구매 의사 결정 과정입니다. 복잡한 구매행동은 광범위한 정보들을 수집하고 합리적인 선택을 위해 온라인 조사, 소비자 리뷰, 전문가 의견 수집등을 위해 많은 시간과 노력을 적극적으로 투자합니다. 또한 소비자는 각 대안의 적합성을 평가하기 위해 제품 기능, 품질, 브랜드 명성, 가격, A/S 등 다양한 요소를 고려하는 등 복잡한 대안 평가 절차를 거칩니다. 그들은 개인의 필요, 선호도 및 원하는 결과에 따라 각 대안의 장단점을 평가하고 구매와 관련된 잠재적 위험을 줄이고 최상의 선택을 하기 위해 다른 제품이나 브랜드를 비교할 가능성이 높으며 의사 결정을 돕기 위해 전문가나 오피니언 리더의 추가 의견을 참고합니다. 또한 구매 후에도 본인의 구매 판단이 옳았다는 것을 합리화하기 위해 추가 정보를 수집하는 행동을 합니다. 따라서 고관여 제품을 담당하는 마케터는 이러한 고관여 소비자 특성을 고려하여 구매의사결정 과정에서 적절하고도 충분한 정보, 자극 및 체험 등을 제공해야 합니다. 경쟁 브랜드 대비 이점들을 전달하고 구체적인 제품 편익을 제공하며 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되도록 촉진활동을 해야 합니다. 또한 구매 후에도 고려했으나 구매하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 접하면서 경험하는 소비자의 부조화를 줄이기 위해 구매에 대한 확신을 제공하는 것이 좋습니다.

 

3. 저관여 구매행동 (low-involvement buying behavior)

저관여 구매 행동은 일상적으로 자주 구매하는 제품의 경우, 특정 제품이나 서비스에 대한 개인적 관심이 요인이 적을 경우, 구매하고자 하는 제품의 중요성과 지각된 위험이 낮을수록, 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우 등에 나타납니다. 제품 유형의 예시로는 생수, 음료수, 식료품, 휴지, 세탁세제등 저가 제품 및 서비스에 해당합니다. 저관여 구매행동의 주요 특징은 다양성 추구를 위한 구매행동과 습관적인 구매 의사결정과정 및 구매행동입니다. 다양성 추구를 위한 구매행동은 제품의 브랜드 차이가 뚜렷할 때 다양성 추구를 위해 별 고민 없이 브랜드 전환을 의미합니다. 또한 소비자는 적극적으로 정보를 찾거나 대안을 평가하지 않고 대신 이전에 사용했던 친숙한 브랜드나 제품을 선택하기도 하며 구매 결정이 덜 중요하거나 생각이 덜 필요한 것으로 인식되기 때문에 개인은 자발적이거나 계획되지 않은 충동적인 구매 결정을 내리는 경향이 있습니다. 이러한 저관여 구매행동이 나타나는 시장에서는 각 브랜드가 처해진 상황에 따라 상이한 브랜드 전략이 구현되어야 합니다. 시장 선도 브랜드의 경우 소비자로부터 상습적 구매가 이루어지도록 지속적인 광고와 넓은 매장 진열대 확보가 중요합니다. 반면 추종 브랜드는 상대적으로 저렴한 가격 정책이나 프로모션 행사, 무료샘플 제공등 다양한 시험적 경험을 제공하여 소비자로부터 궁극적으로 브랜드 전환이 이루어지도록 유도해야 합니다.

 

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