가격 결정에 미치는 내부적 요인, 외부적 요인, 가격결정전략

가격이란 넓은 의미에서 소비자가 기업에서 제공하는 제품을 구매함으로써 그 대가로 지급해야 하는 편익의 총합입니다. 마케팅믹스 중에서 다른 요소들은 비용을 발생한다면 가격은 유일하게 기업에 수익을 가져다주는 요인입니다. 가격 결정에 영향을 미치는 요인으로는 기업의 마케팅 목표, 제품원가, 마케팅믹스와 같은 내부적인 요인과 경쟁사 제품의 가격, 차별화 정도, 고객 요인과 같은 외부적인 요인이 있습니다.

1. 가격 결정에 미치는 내부적 요인

내부적인 요인들 중 기업의 목표와 마케팅 목표가 무엇을 지향하는가가 가격에 가장 크게 영향을 줍니다. 회사마다 수익 극대화, 시장 점유율 확보 또는 프리미엄 브랜드 이미지 구축과 같은 다양한 목표가 있을 수 있습니다. 이익 지향적인 회사는 최적의 수익 창출을 보장하는 가격을 책정할 수 있는 반면, 시장 점유율에 중점을 둔 회사는 더 큰 고객 기반을 유치하기 위해 경쟁력 있는 가격 책정 전략을 채택할 수 있습니다. 반면 프리미엄 브랜드는 독점성과 품질을 전달하기 위해 제품 가격을 더 높게 책정할 수 있습니다. 기업은 목표에 따라 가격을 조정함으로써 그에 따라 가격 조건을 형성할 수 있습니다. 그 외에 비용에 대한 고려는 가격 조건을 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 제품 생산에 들어간 비용의 합계인 제품원가보다 제품가격 낮아질 수는 없으므로 제품원가는 가격의 하한선을 결정하는 요인이 됩니다. 또한 기업은 가격 조건을 최적화하기 위해 규모의 경제, 생산 효율성 및 비용 절감 조치를 고려할 수도 있습니다.

2. 가격 결정에 미치는 외부적 요인

가격을 결정할 때는 가장 우선적으로 외부적인 요인으로 시장 수요와 경쟁입니다. 수요가 많고 공급이 제한적일 때 회사는 일반적으로 인지된 가치와 희소성으로 인해 더 높은 가격을 책정할 수 있습니다. 반대로 수요가 적거나 경쟁이 치열한 시장에서는 기업이 고객을 유치하고 경쟁력을 유지하기 위해 가격을 낮춰야 할 수도 있습니다. 또한 경쟁사 제품의 가격을 고려해야 합니다. 소비자들은 제품을 구매할 때 이와 유사한 제품의 가격, 품질 등을 비교하여 그 가치를 평가하기 때문입니다. 따라서 마케터는 경쟁사의 제품과 어떤 차별점이 있는지 정확히 파악하여 경쟁사와 대비되는 자사 제품의 차별화 특성이 있는지와 그 특성을 소비자가 가치 있다고 인정하는지 등 시장관점과 소비자 관점에서 분석해야 합니다. 인플레이션, 금리 및 전반적인 경제 상황과 같은 경제적 요인은 가격 조건에 상당한 영향을 미칩니다. 인플레이션 기간은 생산 비용을 증가시켜 상품 및 서비스 가격을 상승시킬 수 있습니다. 또한 이자율의 변화는 소비자 지출과 구매력에 영향을 미칠 수 있으며, 이는 다시 가격 결정에 영향을 미칩니다. 기업은 경제 동향을 모니터링하고 그에 따라 가격 전략을 조정하여 시장에서 생존하고 경쟁력을 유지할 수 있도록 해야 합니다. 법률 및 규제 환경도 가격 책정 조건에서 중요한 역할을 합니다. 가격 통제, 반경쟁 관행, 과세 정책과 같은 정부 규제는 회사의 가격 책정 전략에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 제약이나 유틸리티와 같이 규제가 엄격한 산업은 정부가 부과하는 가격 규제로 인해 가격 유연성이 제한될 수 있습니다.

3. 가격결정전략

가격을 결정할 때는 고객가치에 기반한 가격결정 전략, 원가에 기반한 가격 결정전략, 경쟁사를 기반한 가격결정 전략, 이렇게 세 가지를 주로 사용합니다. 첫째 고객가치에 기반한 가격결정 전략은 제품의 원가나 경쟁사 제품 가격보다는 제품에 대한 소비자가 인식하는 가치에 중점을 두고 가격을 결정하는 전략입니다. 이 접근 방식에는 고객의 요구 사항, 선호도 및 지불 의향에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 차별화된 기능, 우수한 품질, 우수한 고객 서비스 또는 고유한 혜택을 제공함으로써 회사는 더 높은 가치를 인식하는 고객에게 더 높은 가격을 정당화할 수 있습니다. 반면에 가격에 민감한 고객의 경우 회사는 비용에 민감한 특성을 어필하기 위해 더 낮은 가격이나 할인을 제공할 수 있습니다. 고객 가치에 기반한 가격 책정을 통해 기업은 제공하는 가치를 포착하고 고객 충성도와 만족을 구축할 수 있습니다. 둘째, 원가에 기반한 가격 결정전략은 제품의 원가를 산정하여 거기에 추가되는 마진을 더하여 가격을 결정하는 방식입니다. 이 접근 방식을 사용하는 회사는 제품을 생산, 배포 및 마케팅하는 데 발생하는 다양한 비용을 분석합니다. 원자재 및 인건비와 같은 직접 비용과 간접비 및 운영 비용을 포함한 간접 비용을 고려합니다. 비용을 충당하고 수익성을 창출하기 위해 이익 마진을 추가함으로써 회사는 제품에 대한 적절한 가격을 결정할 수 있습니다. 이 전략은 시장에서 경쟁력을 유지하면서 회사의 재정적 생존 능력을 보호하는 방식으로 가격이 설정되도록 합니다. 그러나 기업은 지속 가능한 가격 전략을 유지하기 위해 비용을 지속적으로 모니터링하고 관리하는 것이 필수적입니다. 셋째로 경쟁사를 기반한 가격결정 전략은 앞의 두 방법들과 달리 오직 경쟁에 중점을 두고 경쟁제품의 가격, 원가, 전략등을 고려하여 가격을 책정하는 전략입니다. 이 전략을 채택한 회사는 경쟁사의 가격 결정을 모니터링하고 그에 따라 가격을 책정합니다. 그들은 가격을 경쟁사와 일치시키거나 경쟁사 가격보다 낮게 설정할 수 있습니다. 경쟁사보다 높은 가격은 더 높은 품질이나 독점성에 대한 인식을 만들 수 있는 반면 낮은 가격은 가격에 민감한 고객을 유치하거나 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 이 전략은 제품 차별화, 시장 점유율 및 전반적인 가격 추세와 같은 요소를 포함하여 경쟁 환경에 대한 철저한 이해가 필요합니다. 경쟁사와 관련하여 전략적으로 가격을 책정함으로써 회사는 효과적으로 시장 점유율을 확보하고 경쟁 위협에 대응할 수 있습니다.

 

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