접촉방식에 따른 마케팅 조사별 장점과 단점, 표본추출방식과 장단점

성공적인 마케팅 조사를 위해서는 과학적인 마케팅 조사 설계와 체계적인 조사 실행이 중요합니다. 이번 포스팅에서는 마케팅 조사 설계에 앞서 다양한 조상 방식들의 장단점을 살펴보고 각각의 표본 추출 방식과 장단점에 대해 알아보겠습니다.

1. 접촉방식에 따른 마케팅 조사별 장점과 단점

접촉방식에 따른 마케팅 조사방법은 우편조사, 전화조사, 대인면접조사, 온라인조사, 매장관찰, SNS분석, 뉴로조사등으로 구분됩니다. 각 조사별 조사의 유연성, 수집할 수 있는 데이터의 양, 면접자의 영향력 통제 및 표본에 대한 통제 가능성, 데이터의 수집 신속성, 응답률 및 비용이 매우 상이합니다. 전통적으로 많이 사용했던 우편조사는 면접자 영향력의 통제 가능성이 상대적으로 매우 높은 반면 조사 진행상의 유연성 및 응답률은 상대적으로 매우 나쁜 편입니다. 이러한 단점을 가진 우편조사, 전화조사, 대인면접조사등과 같은 전통 방식의 조사 방법 대신 최근에는 온라인 조사, 매장관찰, SNS분석등이 기업체에서 사용되고 있습니다.

• 우편조사 :크고 다양한 인구를 대상으로 할 수 있고, 응답자가 원하는 속도로 설문조사를 완료할 수 있으며 응답자가 민감한 질문에 보다 솔직하게 답변할 수 있다는 장점이 있습니다. 단점으로는 우편 설문조사는 완료하고 반환하는 데 더 오래 걸릴 수 있기 때문에 응답 속도가 느리며, 특정 인구통계는 응답에서 과대 또는 과소 표현될 수 있습니다.
• 전화조사 :응답을 비교적 빠르게 수집할 수 있으며, 상황에 따라 응답자의 반응을 참고하여 면접관은 질문을 명확히 하고 전달하고 결과적으로 더 자세한 답변을 조사할 수 있습니다. 특정 연령대나 특정 지역등 일부 인구 통계층은 전화로 도달하기 어려울 수 있습니다.
• 대인면접조사 :자세한 답변: 면접관은 더 깊은 통찰력을 얻기 위해 후속 질문을 할 수 있으며, 비언어적 단서인 응답자의 얼굴 표정과 몸짓을 통해 추가적인 정보 획득이 가능합니다. 단점으로는 대인 인터뷰에는 일정과 대면 접촉이 필요하여 시간이 많이 소모되며 면접관의 행동이 응답자의 답변에 영향을 미칠 수 있습니다.
• 온라인조사: 가장 큰 장점으로는 상대적으로 저렴한 비용으로 많은 수의 응답자에게 도달할 수 있어 비용대비 효율적입니다. 언제 어디서나 온라인 설문조사를 완료할 수 있으므로 응답률이 빠르고 응답을 자동으로 기록하고 분석할 수 있기 때문에 데이터의 정확도가 높습니다. 단점으로는 디지털 격차로 인해 특정 인구는 인터넷 액세스가 제한될 수 있으며 면접관 안내가 부족하면 응답이 왜곡될 수 있습니다. 매장관찰 : 인위적인 설정 없이 실제 소비자 자연스러운 행동에 대한 통찰력을 제공하며, 관찰 참가자가 자연스러운 활동을 방해하지 않으면서도 다양한 상황에 따른 미묘한 세부 정보와 맥락 정보를 포착할 수 있습니다. 조사 시 특정 질문을 할 수 없고, 참가자가 자신이 관찰되고 있음을 인식하지 못하는 경우 개인 정보 문제가 발생할 수 있습니다.
• SNS분석: 소셜 미디어 플랫폼은 방대한 양의 사용자 생성 데이터에 대한 액세스를 제공하므로, 최신 정보를 실시간으로 수집하고 분석할 수 있습니다. 다만, 특정 인구 계층은 소셜 미디어에서 과소하게 포함되어 데이터에 누락을 발생할 수 있습니다.

2. 표본추출

표본 추출이란 전체 조사 대상자인 모집단에서 모집단의 특성을 나타낼 수 있는 대상자를 일부 추출한 것을 의미합니다. 이는 어떤 표본의 대상을 추출할 것인가, 표본의 크기는 어느 정도로 할 것인가, 표본을 추출할 때 어떤 방식으로 추출할 것인가가 결정되어야 합니다. 표본 대상이나 표본의 크기는 조사 목적과 성경에 부합할 수 있도록 설정되어야 하며 조사결과 데이터의 신뢰도를 높이고 그 결과를 일반화하는데 매우 중요한 결정이기도 합니다. 표본추출 방법으로는 모집단 내에 대상자가 뽑힐 확률이 얼마인지 알 수 있는 확률표본 추출방식과 그렇지 않은 비확률표본 추출방식이 있습니다. 확률표본 추출의 경우 확률을 알 수 있기 때문에 조사 결과에 대한 일반화가 가능하여 신뢰도를 확보할 수 있지만, 비용, 시간 및 인력이 많이 든다는 단점이 있습니다. 비확률표본 추출방식은 상대적으로 비용, 시간, 인력 면에서 경쟁력을 가지고 있어서 산업체에서 비교적 많이 이용됩니다. 그러나 조사자의 경험이나 목적을 기반으로 표본추출을 임의로 정하기 때문에 조사자의 경험이 매우 중요하며 조사결과에 대해 일반화의 한계점이 존재하는 단점을 가지고 있습니다. 확률표본 추출방식은 단순 무작위 표본 추출, 계층화 무작위 표본 추출, 군집 표본 추출등이 있습니다. 비확률표본 추출방식은 편의 표본 추출, 판단 표본 추출, 할당 표본 추출등이 있습니다. 각 조사방법과 표본 추출 방식에 따라 장점과 단점이 존재하기 때문에 마케터는 해당 조사 목적과 상황에 따라 최대한 비용, 시간 및 인력 등의 제약점들을 고려하면서도 통계적으로 샘플 조사 결과의 일반화가 가능하도록 조사 설계 단계에서 조사방식 및 표본 추출방식을 합리적으로 선택하여 설계하는 것이 매우 중요합니다.

3. 확률표본 추출방식

• 단순 무작위 표본 추출: 모집단의 모든 구성원이 추출될 확률이 동일하며 그 확률이 알려져 있는 경우로 모집단의 모든 요소가 동일하고 또 독립적인 추출 기회를 가지므로 적어도 이론적으로 추출된 표본이 모집단을 잘 대표하는 장점이 있습니다. 또한 다른 표본추출방법에 비해 모집단에 대한 사전지식을 필요로 하지 않고, 표본오차의 계산이 용이합니다. 단점으로는 조사자가 모집단에 대하여 가지고 있는 지식을 충분히 활용할 수 없고, 보통 동일한 크기의 표본일 경우, 충화 표본 추출보다 표본오차가 큽니다.
• 계층화 무작위 표본 추출:모집단을 상호 배타적인 그룹으로 나누고 (예시. 성별, 연령별, 지역별) 각각의 그룹으로부터 무작위 표본을 추출하는 경우입니다. 모집단에 대한 기존지식을 활용하여 모집단을 몇 개의 소집단으로 구분하고, 각 소집단 내의 구성요소들이 전체로서 모집단의 구성요소들보다 더욱 동질적이 될 수 있도록 구분한다는 개념입니다. 장점으로는 중요한 집단을 빼지 않고 표본에 포함시킬 수 있으며 동질적 대상은 표본의 수를 줄이더라도 정확도를 기할 수 있습니다. 단점으로는 계층화 무작위 샘플링에는 모집단 및 관련 계층화 변수에 대한 지식이 필요하며, 적절한 계층을 결정하고 정확한 표현을 보장하는 것은 단순 무작위 샘플링에 비해 더 복잡하고 시간이 많이 소요될 수 있다는 점입니다.
• 군집 표본 추출:모집단을 여러 가지 이질적인 구성요소를 포함하는 여러 개의 집단으로 구분한 다음, 구분된 집단을 표본추출 단위로 하여 이들 집단들 중에서 무작위로 몇 개의 집단을 표본으로 추출한 다음, 표본으로 추출된 집단에 대하여 그 구성단위를 전수 조사하는 방법입니다. 장점으로는 시간과 비용을 절약할 수 있으며 전체 모집단의 목록표를 작성하지 않아도 된다는 점입니다. 단점으로는 단순 무작위 표본 추출보다 특정집단을 과대 또는 과소 표현할 위험이 더 많다는 점입니다.

4. 비확률표본 추출방식

• 편의 표본 추출:모집단에 대한 정보가 전혀 없는 경우이거나 모집단 구성요소 간의 차이가 별로 없다고 판단될 때 표본 선정의 편리성에 기준을 두고 조사자가 마음대로 표본을 선정하는 방식입니다. 다른 표본 추출에 비해 표본 추출과정이 용이하고, 시간, 비용면에서 경제적이라는 장점이 있으나 접근하기 쉬운 조사대상만을 표본으로 선정하게 되어 표본의 편중이 생기기 쉽다는 단점이 있습니다.
• 판단 표본 추출:조사자의 판단에 따라 정확한 정보를 제공해 줄 것으로 예상되는 구성원들을 조사대상으로 선정하는 경우입니다. 모집단의 구성요소들 가운데 표본에 포함되어야 할 항목을 선정하는 데 있어서 연구자의 주관적 판단이 중요한 기준이 되는 표본추출방법이며, 조사자가 모집단에 대한지식이 많을 경우에 유용하게 쓰일 수 있습니다. 장점으로는 비용이 적게 들고 표본추출을 하는데 편리하다는 장점이 있으며 모집단에 대한 상당한 사전지식이 필요하다는 단점이 있습니다.
• 할당 표본 추출:모집단을 일정한 카테고리로 나눈 다음, 이들 카테고리에서 정해진 요소를 작위적으로 표본추출하는 방법입니다. 1단계로 모집단의 속성, 특히 주요 속성을 대표할 수 있는 일정수의 범주를 결정한 다음 연구자는 모집단에 대한 사전지식을 기초로 하여 모집단을 일정수의 범주로 분류하여 선택합니다. 2 단계로 각 범주를 대표하는 표본의 수, 즉 할당량을 결정하고 3단계로 각 범주마다 할당된 수의 표본을 추출합니다. 4단계로 조사자의 임의적 판단에 따라 표본을 선택합니다. 이때 조사자는 할당표에 따라 분류한다는 점에서 층화표본추출과 유사하나 할당표본추출은 작위적 표본추출임에 비해 층화 표본추출은 무작위표본 추출 방식입니다. 장점으로는 같은 크기의 무작위 표본 추출보다 적은 비용으로 표본을 추출할 수 있다는 점이며, 단점으로는 분류방법이나 분류에 미치는 관련변수에 대한 지식이 부족하여 분류오차가 생길 가능성이 높다는 점입니다.

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