소비자행동에 영향을 주는 문화적요인, 사회적 요인, 개인적 요인

소비자 행동은 내부 및 외부의 다양한 요인에 의해 영향을 받으며 이러한 요소는 개인이 마케팅을 인식, 평가 및 대응하는 방식을 형성합니다. 이번 포스팅에서는 소비자 행동에 영향을 미치는 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인에 대해 알아보겠습니다.

1. 소비자행동에 영향을 주는 문화적 요인

문화, 하위문화 및 사회계층은 소비자 행동을 형성하는 데 중요한 역할을 합니다. 문화는 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기초적인 요인으로 개인은 성장하면서 가족과 주변 집단들의 영향을 받으면서 사회의 공유된 신념, 가치, 규범, 관습 및 행동을 습득하면서 문화를 익힙니다. 각 문화에 소속된 구성원들은 타 그룹과 구분되는 특성을 보이게 되면서 하위문화 집단을 형성하게 됩니다. 이전에는 하위문화로 여겨지던 문화 집단이 그 입지를 공고히 해 주류 문화로 진화하는 등 오늘날에는 다양한 문화 집단이 빠른 속도로 생성되고 진화하면서 소비자 행동과 구매행동에 급진적 변화를 일으키고 있습니다. 마케팅 담당자는 문화적 차이를 고려하고 대상 고객의 가치와 신념에 부합하는 제품, 서비스 및 메시지를 개발해야 합니다.

2. 소비자행동에 영향을 주는 사회적 요인

소비자 행동에 영향을 미치는 요인에는 다양한 것들이 있지만, 그중에서 사회적 요인은 매우 중요한 역할을 합니다. 사람들은 본질적으로 사회적 존재이므로 그들의 행동은 자신이 속한 그룹의 영향을 받으며 중요한 사회적 요인으로는 아래와 같이 준거집단(reference group), 인플루언서, 가족, 사회적 등이 있습니다.

• 준거집단(reference group): 준거집단은 개인에게 새로운 행동과 생활방식을 전파하며 개인의 자아와 특정제품 및 브랜드 태도에 영향을 미치며 실질적인 브랜드 선택에 영향을 미치기 때문에 사회적 요인 중에서도 매우 중요한 집단입니다. 준거집단은 크게 1차적 집단과 2차적 집단으로 나뉩니다. 1차적 집단은 비공식적이지만 지속성이 강하고 소비자와 직접적인 상호 작용을 하는 집단을 말합니다. 예를 들어, 가족, 친구, 동료 등이 1차적 집단에 속합니다. 2차적 집단은 공식적으로 상호작용하지만 1차적 집단에 비해 지속성이 약하고 소비자와 직접적인 상호 작용을 하지 않는 집단을 말합니다. 예를 들어, 유명인사, 동호회 등이 2차적 집단에 속합니다.
• 인플루언서: 인플루언서의 사전적 의미는 영향을 주는 사람으로 디지털 시대에 소비자의 태도, 의견 및 구매 결정을 형성할 수 있는 강력한 사회적 인물로 부상했습니다. 연예인에 비해 인지도는 낮지만 친근하고 매력적인 콘텐츠로 소비자 행동에 효과적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 인플루언서는 팔로워들과 신뢰를 쌓을 수 있는 능력이 있으며 특정 틈새시장이나 산업에 특화되어 지식이 풍부하고 신뢰할 수 있는 정보 소스로 자리매김합니다. 소비자는 제품 및 서비스에 대한 추천, 리뷰 및 통찰력을 얻기 위해 인플루언서를 찾습니다. 인플루언서의 의견과 경험은 중요하며, 소비자는 인플루언서를 동료나 친구로 여기며 친근감을 느낄 수 있습니다. 마케터는 자신의 제품이나 서비스를 진정으로 믿는 인플루언서와 협력하여 청중과 소통함으로써 보다 의미 있고 영향력 있는 방식으로 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있습니다.
• 가족: 가족 단위는 사회화의 주요 원천 역할을 하고 개인의 태도, 가치 및 구매 습관에 영향을 미치기 때문에 소비자 행동에 지대한 영향을 미칩니다. 가족은 가족 구성원들에게 영향을 주는 1차적 준거집단으로 가족의 성향과 가족 구성이 중요합니다. 가족의 성향은 부모의 종교, 집단, 정치, 개인적 성향등이 자녀들에게 전달되면서 자연스럽게 내재화됩니다. 이후 자녀들이 성장해 또 다른 세대를 구성하여도 이러한 가족의 성향은 전달되어 이어지게 됩니다. 가족 구성이란 핵가족, 확대 가족, 대가족, 1인 가족 또는 편부모 가정등으로 구분되는데 가족 구성의 변화로 다양한 가족단위의 문화와 가치관이 나타나게 됩니다. 마케팅 관점에서는 이러한 가족 범주에 따른 상이한 니즈를 정확히 이해하고 분석하여 표적시장에 맞는 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
• 사회적 역할 및 지위: 사회적 역할과 지위는 개인이 사회에서 차지하는 위치와 그러한 역할과 관련된 기대치를 의미합니다. 이러한 역할과 지위는 특정 사회적 지위에 적합하다고 간주되는 제품, 브랜드 및 행동의 유형을 지시함으로써 소비자 행동에 영향을 미칩니다. 개인은 종종 자신이 원하는 사회적 역할과 열망에 부합하는 제품을 찾습니다. 예를 들어, 높은 지위의 직업에 종사하는 전문가는 자신의 지위와 성공을 나타내는 명품 브랜드에 끌릴 수 있습니다. 마케터는 사회적 인정에 대한 개인의 열망과 욕구에 공감하는 마케팅 캠페인을 만들어 사회적 역할과 지위를 활용할 수 있습니다.

3. 소비자행동에 영향을 주는 개인적 요인

소비자 행동은 개인마다 고유한 개인적 요인의 영향을 받으며 대표적인 개인적 요인으로는 다음과 같이 연령과 생활주기, 직업과 경제적 상황, 개성과 자아개념등이 있습니다.

• 연령과 생활주기: 사람은 연령에 따라 결혼, 출산, 육아, 교육, 자녀 진로 및 출가, 본인의 은퇴와 같은 인생의 중요한 사건이나 전환점을 경험하게 됩니다. 또한 다양한 연령대에는 저마다 고유한 요구 사항, 선호도 및 소비 패턴이 있습니다. 마케터는 이러한 전화 단계별, 연령대별 중요한 욕구를 충족시킬 뿐 아니라 새로운 욕구를 불러일으키는 마케팅 활동을 전개하게 됩니다.
• 직업 및 경제 상황: 개인의 직업과 경제 상황은 구매력과 소비 선택에 상당한 영향을 미칩니다. 직업은 소득에 영향을 미치며, 소득은 개인이 감당할 수 있는 제품 및 서비스 유형에 영향을 미칩니다. 경제 수준에 따라 upper, upper-middle, middle, lovwer-middle, lower 등으로 고객세분화가 가능하며 마케터는 고객의 경제적 상황을 이해하고 이에 따라 가격, 판촉 및 제품 제안을 조정해야 합니다.
• 개성과 자아 개념: 개성과 자아 개념은 소비자로서의 개인의 태도, 동기 및 행동을 형성합니다. 자기 과신, 우월감, 자율성, 사회성, 외향성, 사회 적응성등 다양한 속성으로 구분되는 개성은 특정 제품이나 브랜드에 대한 개인의 선호도에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 외향적이고 사회적 상호작용을 추구하는 개인은 사회적 활동에 참여하거나 사회적 관계를 촉진하는 제품을 구매할 가능성이 더 높을 수 있습니다. 자아개념은 본인을 판단하는 기준에 따라 실제적 자아개념(스스로 자기를 어떻게 보는가), 이상적인 자아개념(어떻게 보이기를 희망하는가), 타인적 자아개념(타인들이 본인을 어떻게 보는가)등으로 구분됩니다. 이러한 자아개념에 따라 이상적 자아개념이나 타인적 자아개념을 실제적 자아개념보다 높게 생각하는 소비자는 상표의 개성이 본인의 개성으로 투영되길 바라며 경제적 가치보다 개성적 가치에 따라 브랜드를 선택하는 경향이 있습니다.

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